Numa sociedade de consumo, compartilhar a dependência de consumidor – a dependência universal das compras é a condição sine qua non de toda a liberdade individual.  Acima de tudo na liberdade de ser diferente, de “ter identidade.

(…) um comercial de TV mostra uma multidão de mulheres com uma variedade de penteados e cores de cabelos, enquanto o narrador comenta: “Todas únicas; todas individuais; todas escolhem X” (X sendo a marca anunciada de condicionador). O utensílio produzido em massa é a ferramenta da variedade individual. A identidade – “única” e “individual” – só pode ser gravada na substância que todo o mundo comprar que só pode ser encontrada quando se compra. Ganha-se a independência rendendo-se.

(…) Sua dependência não se limita ao ato da compra. Lembre-se, por exemplo, o formidável poder que os meios de comunicação de massa exercem sobre a imaginação popular coletiva e individual. Imagens poderosas, mas reais que a “realidade”, em telas ubíquas estabelecem os padrões da realidade e de sua avaliação, e também a necessidade de tornar mais palatável a realidade “vivida”. A vida desejada tende a ser a vida “vista na TV”. A vida na telinha diminui e tira o charme da vida vivida: é a vida vivida que parece irreal, e continuará a parecer irreal enquanto não for remodelada na forma de imagens que possam aparecer na tela.

– Zygmunt Bauman em Modernidade Líquida.